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ahmed.11sifat
10. Apr. 2022
In Allgemeine Diskussionen
1. 焦虑的“传统”营销人 首先说个最近发生的事吧。 最近见了几个宝洁、联合利华的朋友,发现他们都很焦虑。焦虑的原因是,许多他们同龄,甚至是小一辈的同事都出去创业了。顶着CEO抬头,不到两年,做得风生水起。而他们还在原地,做品牌经理,而且好像感觉外面的世界都变了。 他们感慨说:“5年前,宝洁人出去创业,几乎都死得很惨。因为宝洁人都是文人,不喝喝酒,搞不定线下渠道……哪知道现在出去竟然混得那么好,世道变了。” 世道的确变了,从快消到互联网,从美国到中国,我看到了营销世界的风云万变。 首先我跟大家分享一下,以前我们是怎么做快速消费品(快消)的营销的。 7年前,我在美国联合利华工作,负责凡士林润唇膏全球新品项目时,是这么做的:写一份几百页的PPT,这份PPT的目的是让公司上上下下有安全感。 说白了,向老板证明:“从方方面面来看,这个产品肯定卖得出去“。 一份PPT还不够带来安全感,我们会在产品配方出来以后进行盲测,做概念测试等等,反正各种测试。 测试真的是为了消费者吗?我觉得其实是为了“说服老板”。 好不容易让老板有安全感,得到了批准,再怎么做呢? 然后和各种供应链打交道,耗得久的可以跟他们撕×扯皮两三年,电话号码列表 产品就做出来了。(省略一万字当中的烦恼) 再接着就是重要的推广过程。 先要去几个重要的线下渠道争取到货架上的好位置,借着集团的资源和底气,外加一点跪舔,才能拿到收银台前那个放口香糖的小货架位置或者靠前的好位置。让别人一进超市就看到你,就锁定了你很大的销量。 然后就要砸广告去”洗脑”。因为在超市里有几百个润唇膏,人过来买,就算你位置好,人也不一定选你。所以要在消费者去超市之前就被广告“洗脑”,看到我就选我了。 说白了,以前做消费品营销,打的是脑子里的战和货架位置的战。先让人看广告记住我,然后逛超市的时候看到我,只记得买我。 也是通过这个套路,宝洁、联合利华等大型消费集团,占着媒体资源、渠道资源、和供应链资源,就可以顺理成章垄断你家里大部分的产品。 ▲ 你家用的都是这几个集团的 你自己看看,前几年家里的海飞丝洗发水、力士沐浴露、舒肤佳肥皂、德芙巧克力……是不是都出自这几家消费品集团。 你听到的、看到的、买到的品牌永远走不出几个大集团。同样,这几个大品牌也养肥了许多能帮他打大曝光的4A广告公司。而小品牌则很难有存活之路,不会喝酒,没渠道资源,没预算,也请不起4A。 这个现状100多年一直没有改变,直到互联网起来以后。从互联网起来以后,一切都变了。 首先出现了电商……电商起来以后,很多人都不再逛街了。这一刻开始,原来线下渠道的“垄断最好位置”套路被打破了。 接着,社交媒体出现了…人人都可以是一个自媒体,大消费品集团对大众舆论媒体的掌控,也渐渐被弱化。再接着,社交媒体和电商打通了。
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